To všetko sa točí okolo jednej veci: zákazníkov.
Zákazníci sú tí, ktorí prinášajú príjmy, bez ohľadu na prijaté stratégie. Mať významnú zákaznícku základňu je dôležité, ale v súčasnosti, najmä kvôli tvrdej konkurencii a nášmu viac ako kedykoľvek predtým prepojenému svetu, je lojalita zákazníkov rozhodujúcim vedúcim faktorom rastu ziskovosti. L. Myler v rozhovore pre Forbes povedal, že v súčasnosti je ešte lacnejšie podporovať lojálny vzťah so súčasnými zákazníkmi, ako získavať nových. Uviedol tiež, že so stálymi a lojálnymi zákazníkmi je možné rásť na ziskových príjmoch, ale čo je najdôležitejšie, táto „platforma“ je predvídateľná. Ziskovosť a predvídateľnosť sú dva pojmy, ktoré sa obchodníci snažia dosiahnuť.
Získavanie nových zákazníkov je pomerne jednoduchá úloha; to, aby sa vysoké percento z nich stalo lojálnymi zákazníkmi, je iný príbeh. Väčšina spoločností si je istá, že rozhodujúcim faktorom úspechu je produkt, ktorý ponúkajú. Zdá sa, že to nestačí. Existuje veľa vecí, ktoré spôsobujú, že zákazník chce pokračovať v obchodovaní so spoločnosťou, ale existuje jeden globálny koncept, ktorý zahŕňa všetky tieto veci, a to je „Customer Experience (CX)“.
V posledných rokoch sa CX stal veľmi používaným a široko známym pojmom a Natančen seznam številk mobilnih telefonov často sa spája s rastom a inováciami, ale v skutočnosti neexistuje žiadna štandardná definícia. CX je sama o sebe veľmi subjektívna téma, keďže každý zákazník je iný, keďže každý človek je iný. CX je jedinečný interný jav, keď zákazníci majú priamu alebo nepriamu interakciu so spoločnosťou.
Bez ohľadu na všetky podobné a odlišné definície sa spoločnosti na celom svete neustále menia na svet CX; a tí, ktorí už boli oboznámení s konceptom, navrhujú a testujú nové modely a snažia sa dosiahnuť svoje ciele CX. Na rozdiel od riadenia vzťahov so zákazníkmi tieto spoločnosti zaznamenávajú obrovské rozdiely v implementácii riadenia zákazníckej skúsenosti. Dokonalá cesta CX je pre väčšinu veľmi nejasná, ale je čas začať premýšľať o tom, ako dosiahnuť nielen dobré skúsenosti zákazníkov, ale aj skvelé skúsenosti zákazníkov.
Čo je to zákaznícka skúsenosť
Zákaznícka skúsenosť je interná a subjektívna reakcia zákazníkov na akýkoľvek priamy alebo nepriamy kontakt so spoločnosťou. Priamy kontakt sa vo všeobecnosti vyskytuje v priebehu nákupu, používania a servisu a zvyčajne ho iniciuje zákazník. Nepriamy kontakt najčastejšie zahŕňa neplánované stretnutia s reprezentáciami produktov, služieb alebo značiek spoločnosti a má formu ústnych odporúčaní alebo kritiky, reklamy, spravodajských správ, recenzií atď. K takémuto stretnutiu môže dôjsť, keď sa na domovskej stránke webu na začiatku vyhľadávania objavia rozmarné dovolenkové logá Google, alebo to môže byť charakteristický zvuk „zemiak, zemiak“ výfukového systému motocykla Harley-Davidson. Môže to byť len e-mail od jedného zákazníka k druhému.
Tajomstvom dobrého zážitku nie je množstvo ponúkaných funkcií. Microsoft Windows, ktorý je bohatý na funkcie, môže poskytnúť to, čo riaditeľ podnikového IT považuje za pozitívnu skúsenosť, ale mnohí domáci používatelia uprednostňujú operačný systém Macintosh od Apple, ktorý ponúka menej funkcií a možností konfigurácie. Skúsenosť zákazníka so zariadením Apple začína skôr, ako ho kupujúci zapne – v prípade iPodu možno tancujúcimi siluetami v televíznych reklamách. Balenie pripomínajúce origami (a recyklovateľné) obklopuje iPod, ako keby to bolo Fabergého vajce vyrobené pre cára. Malá nálepka „Navrhnuté v Kalifornii, vyrobené v Číne“ vyjadruje posolstvo, že spoločnosť Apple má pevne na starosti, ale má aj záujem udržať nízke náklady. Dokonca aj používatelia Windows oceňujú intuitívnosť zariadenia ako Mac a zisťujú, že sťahovanie skladieb z iTunes je jednoduchšie ako nákup CD na Amazone. Každý produkt Apple je navrhnutý s hlavným cieľom, aby bol čas strávený s Apple príjemným zážitkom.
Úspešná značka formuje skúsenosti zákazníkov tým, že do každej funkcie ponuky vkladá základnú hodnotovú ponuku. Pre BMW je „The Ultimate Driving Machine“ oveľa viac než len slogan; informuje o výrobnom a dizajnovom výbere spoločnosti. V roku 2000 predstavil Mercedes-Benz systém, ktorý automaticky riadi vzdialenosť medzi Mercedesom a autom vpredu. BMW by neuvažovalo o vývoji takejto funkcie, pokiaľ by to skôr nezosilnilo, ako nezmenšilo zážitok z jazdy.
Kvalita a rozsah služby sú tiež dôležité, ale väčšinou vtedy, keď je hlavnou ponukou samotná služba. Napríklad podpora sledovania a prepravy, ktorú spoločnosť FedEx poskytuje na internete a telefonicky, je pre zákazníkov rovnako dôležitá ako jej ponuka základnej hodnoty – včasné doručenie.
V rámci ich záujmu o logistiku – ako sa niečo poskytuje, nielen čo sa poskytuje – sa spoločnosti medzi podnikmi starajú o spoločnosti poskytujúce spotrebiteľské služby. Cieľom oboch je poskytnúť koncovému používateľovi pozitívnu skúsenosť. Obchodný partner alebo dodávateľ spoločnosti B2B v tom pomáha spoločnosti B2B najprv tým, že pochopí, kde v hodnotovom reťazci jej priamych zákazníkov môže spoločnosť B2B zmysluplne prispieť a potom kedy a ako. Ide o rôzne aktivity ako zachytiť a analyzovať vnútornú, nevýslovnú skúsenosť danej ľudskej bytosti. Dalo by sa povedať, že „zážitkom podniku“ je jeho spôsob fungovania a B2B spoločnosť pomáha svojim obchodným zákazníkom slúžiť svojim zákazníkom riešením ich obchodných problémov, rovnako ako efektívna obchodná spoločnosť napĺňa osobné potreby svojich zákazníkov. . V kontexte B2B nie je dobrá skúsenosť vzrušujúca, ale bezproblémová, a teda pre zodpovedných upokojujúca.
Dodávateľ teda uspokojí nákupné oddelenie svojho obchodného zákazníka poskytnutím rovnováhy medzi nákladmi a prínosmi; uspokojuje operácie tým, že ponúka produkty alebo služby, ktoré sa ľahko používajú; a uspokojuje výkonných pracovníkov zákazníka tým, že rozširuje kapacitu rovnakým tempom ako zákazník a vo všeobecnosti sa vyvíja popri ňom. V súlade s tým predaj a marketing nemusia nutne monopolizovať miesta kontaktu so zákazníkmi: Prevádzkoví ľudia v prvej spoločnosti jednajú priamo so svojimi náprotivkami v druhej spoločnosti atď. Funkčná povaha vzťahu – v skutočnosti skutočnosť, že ide o skutočný vzťah – vytvára všadeprítomné povedomie o problémoch a prioritách skúseností.
Či už ide o skúmanú firmu alebo spotrebiteľa, údaje o jej skúsenostiach sa zhromažďujú na „dotykových bodoch“: v prípadoch priameho kontaktu buď so samotným produktom alebo službou, alebo s ich zastúpením spoločnosťou alebo treťou stranou. Termín „zákaznícky koridor“ používame na zobrazenie série kontaktných bodov, ktoré zákazník zažíva. To, čo predstavuje zmysluplný kontaktný bod, sa v priebehu života zákazníka mení. Pre mladú rodinu s obmedzeným časom a zdrojmi môže byť vhodné krátke stretnutie s poisťovacím maklérom alebo finančným plánovačom. Rovnaký druh skúseností by neuspokojil seniora s množstvom času a značnou majetkovou základňou.
Nie všetky dotykové body majú rovnakú hodnotu. Interakcie so službami sú dôležitejšie, keď hlavnou ponukou je služba. Dotykové body, ktoré posúvajú zákazníka k ďalšej a hodnotnejšej interakcii, ako je napríklad jednoduché objednávanie jedným kliknutím od Amazonu, sú ešte dôležitejšie. Spoločnosti musia zmapovať koridor dotykových bodov a sledovať, či sa nevyskytnú vrčanie. V každom kontaktnom bode rozdiel medzi očakávaniami a skúsenosťami zákazníkov znamená rozdiel medzi potešením zákazníka a niečím menším.
Očakávania ľudí sú čiastočne dané ich predchádzajúcimi skúsenosťami s ponukou spoločnosti. Zákazníci inštinktívne porovnávajú každú novú skúsenosť, pozitívnu alebo inú, so svojimi predchádzajúcimi a podľa toho ju posudzujú. Očakávania môžu byť formované aj podmienkami na trhu, konkurenciou a osobnou situáciou zákazníka. Aj keď je to vlastná značka spoločnosti, ktorá vytvára očakávania, zákazník môže byť sklamaný. Napríklad spoločnosť Dell zmenila nákup počítačov cez internet z riskantného na spoľahlivý zážitok. Keď však rozšírila tento súbor postupov na výber a nákup drahých plazmových HDTV, sklamala. Spoločnosť Dell odviedla efektívnu prácu pri vytváraní pozitívnych očakávaní zákazníkov, no ukázalo sa, že ich lepšie napĺňajú predajcovia v Best Buy.
V ideálnom prípade dobrý dizajn robí tie najrutinnejšie a najzávažnejšie skúsenosti zákazníkov – kontrola ceny, získanie odpovede na otázku alebo zadanie objednávky v hodnote niekoľkých miliónov dolárov – príjemnými a efektívnymi. Avšak aj keď sa objaví nespokojnosť alebo ostražitosť, umná kontrola spotrebiteľskej skúsenosti ich môže prekonať.
Customer Experience zahŕňa každú interakciu zákazníka s vašou organizáciou počas celého životného cyklu zákazníka, či už je to osobne, telefonicky alebo online. V centre dobrej zákazníckej skúsenosti je jasná a presvedčivá hodnotová ponuka, ktorou je produkt alebo služba, ktorá uspokojuje zákazníkovu potrebu alebo želanie, zvyčajne spojená s krátkodobým alebo dlhodobým cieľom; napríklad úver na kúpu domu. Poskytovanie pozitívnej zákazníckej skúsenosti si vo všeobecnosti vyžaduje koordináciu rôznych funkcií v rámci organizácie, ako je marketing, vývoj produktov, starostlivosť o zákazníkov, prevádzka alebo maloobchodné pobočky.
Etapy zákazníckej skúsenosti (CX)
Pri vysvetľovaní fyzickej stránky zákazníckej skúsenosti je nevyhnutné spomenúť päť stupňov CX, ktoré vypracovali C. Shaw & J. Ivens. Časový rámec cyklu závisí od typu produktu (zložitosť, veľkosť, cena, investície, dizajn, účel). Fázy však zostávajú rovnaké nezávisle na týchto vlastnostiach. Obrázok nižšie ukazuje nekonečnosť procesu (OBRÁZOK 1). Poukazuje na fakt, aký kľúčový je neustály rozvoj každého podnikania.
B2B Customer Experience (CX): Čo je a prečo je to potrebné?
OBRÁZOK 1. Fázy zákazníckej skúsenosti
Nastavenie očakávania.
Ďalším cieľom CX je, že interakcia s klientmi sa musí zaoberať ich očakávaniami a dokonca presahovať tieto očakávania. Práve tento aspekt väčšinou firmám v zákazníckej skúsenosti chýba. Preto je nevyhnutné nastaviť a splniť očakávania zákazníkov. Odkiaľ pochádzajú tieto očakávania? Väčšina zákazníkov získava tieto očakávania napríklad na základe predchádzajúcej interakcie s konkurenciou. Spoločnosť ochotná dosiahnuť skvelú zákaznícku skúsenosť by mala dokonca ísť nad rámec týchto očakávaní stanovených konkurentmi.
Prednákupné interakcie.
V tejto fáze ide o zber údajov. Na akúkoľvek interakciu s klientom by mala byť spoločnosť neustále pripravená. V tomto prípade by spoločnosť mala poznať svojich zákazníkov: čo chcú (ich ciele), ako a kedy to chcú, koľko sú pripravení zaplatiť, kde to chcú získať. Pri zbere týchto informácií môže firma vidieť čiastkový profil klienta ochotného spolupracovať.
