在线零售商必须“专注于自己的优势”并建立品牌资产
Posted: Tue Jan 07, 2025 9:50 am
电子商务中每次购买成本 (CPA) 的增加给各类零售商带来了巨大挑战，而且由于许多营销渠道的转化率较低，一些零售商决定改变策略。
英国电子商务协会 IMRG 的战略与洞察总监安迪·穆尔卡希 (Andy Mulcahy) 观察到，一些公司已经开始使用电子邮件作为品牌故事讲述渠道，而不是专注于转化。
“如果你知道转化率实际上不会那么高……我认为，建立品牌资产是一些人关注的事情，他们期望在某个时候，经济会有所复苏……然后他们应该从中受益。”
穆尔卡希在网络零售领域工作了 13 年多。因此，他能够准确把握电子商务趋势和数据，这让他能够清晰地评估网络零售领域正在发生的事情、当前影响电子商务的动力来自何处以及我们接下来可能看到的情况。
Econsultancy 全球合作总监 Damian McAlonan 在 2023 年电子商务博览会的一场主题演讲中与 Mulcahy 进行了广泛交流，探讨了电子商务近期的起起落落、客户旅程如何演变、哪些类别在经济衰退的情况下取得了成功，以及为什么成为令人难忘的零售商是值得的。以下是一些主要亮点。
“了解自己的优势”：在转化率可能下降时打造品牌资产
即使在困难时期，成为客户心目中的首选零售商也是非常有益的。穆尔卡希解释说：“如果你心里想着‘我需要这个产品’——你心里就知道要去哪家零售商那里买。很多人心里已经想好了要去哪家零售商。”
这种既定的关联关系使拥有多渠道足迹的零售商在封锁期间受益匪浅，因为已经习惯在特定零售商处购买或搜索特定产品的客户只需访问零售商的电子商务网站即可。“通常会去大街上零售店购物的人只需去类似的在线商店，因此他们不会上网搜索产品。‘我去 Boots；现在我去 Boots.com’。”
穆尔卡希补充说，这种势头有助于多渠道零售商在后来的不确定时期保持活力。“这使他们能够建立客户获取能力——建立一个相当大的数据库；我认为他们能够更好地应对这段[困难时期]。”
你必须找到......你的优势，并真正专注于这些......
大型、历史悠久的零售品牌往往拥有更多的累积品牌资产（尽管这绝不是必然的），但对于那些试图在顾客心目中脱颖而出的小型零售商来说，穆尔卡希强调了关注顾客体验和找到自己的优势的重要性。
“每项业务都有自己的细微差别；您可能会去零售商那里，因为您喜欢他 瑞士电话号码 们做事的方式——原因可能是任何事情。可能是‘他们送货非常快’，或‘他们的客户服务非常好’，或‘我喜欢这些信息——他们非常善于帮助您了解自己在做什么’。
“每个人的情况都不一样；你必须找出自己的优势，并真正专注于这些优势。”
随着越来越多的网络流量进入产品页面，需要“智能营销”
从电子商务行为的更广泛趋势来看，穆尔卡希指出，客户访问网站的方式已经发生了变化——这可能不是电子商务零售商所期望的。“我们传统上认为人们会访问主页——所以你设置了主页，‘这是我们的前台，这是人们访问的地方。’”
“但实际上，更多的流量来自产品页面，这确实改变了用户的旅程类型。……当你进入一个产品页面时，你会看那个产品——‘我想要它，还是不想要它？’然后，如果你不想要它，也许你就会离开。”
越来越多的流量来自于（电子商务）产品页面，这确实改变了人们的购物旅程类型。
如果顾客对他们搜索的特定产品不感兴趣，零售商就很难将顾客留在网站上，也很难邀请他们浏览和探索其他类别，因为主页通常针对这些类别进行了优化。
零售商可以做些什么来应对这种情况？穆尔卡希建议在产品页面上实施相关产品推荐，例如“浏览此商品的顾客还购买了…”，以突出显示可能让访客感兴趣的其他商品。“如果这不是他们想要的，那么就需要一些巧妙的营销手段。”
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英国电子商务协会 IMRG 的战略与洞察总监安迪·穆尔卡希 (Andy Mulcahy) 观察到，一些公司已经开始使用电子邮件作为品牌故事讲述渠道，而不是专注于转化。
“如果你知道转化率实际上不会那么高……我认为，建立品牌资产是一些人关注的事情，他们期望在某个时候，经济会有所复苏……然后他们应该从中受益。”
穆尔卡希在网络零售领域工作了 13 年多。因此，他能够准确把握电子商务趋势和数据，这让他能够清晰地评估网络零售领域正在发生的事情、当前影响电子商务的动力来自何处以及我们接下来可能看到的情况。
Econsultancy 全球合作总监 Damian McAlonan 在 2023 年电子商务博览会的一场主题演讲中与 Mulcahy 进行了广泛交流，探讨了电子商务近期的起起落落、客户旅程如何演变、哪些类别在经济衰退的情况下取得了成功，以及为什么成为令人难忘的零售商是值得的。以下是一些主要亮点。
“了解自己的优势”：在转化率可能下降时打造品牌资产
即使在困难时期，成为客户心目中的首选零售商也是非常有益的。穆尔卡希解释说：“如果你心里想着‘我需要这个产品’——你心里就知道要去哪家零售商那里买。很多人心里已经想好了要去哪家零售商。”
这种既定的关联关系使拥有多渠道足迹的零售商在封锁期间受益匪浅，因为已经习惯在特定零售商处购买或搜索特定产品的客户只需访问零售商的电子商务网站即可。“通常会去大街上零售店购物的人只需去类似的在线商店，因此他们不会上网搜索产品。‘我去 Boots；现在我去 Boots.com’。”
穆尔卡希补充说，这种势头有助于多渠道零售商在后来的不确定时期保持活力。“这使他们能够建立客户获取能力——建立一个相当大的数据库；我认为他们能够更好地应对这段[困难时期]。”
你必须找到......你的优势，并真正专注于这些......
大型、历史悠久的零售品牌往往拥有更多的累积品牌资产（尽管这绝不是必然的），但对于那些试图在顾客心目中脱颖而出的小型零售商来说，穆尔卡希强调了关注顾客体验和找到自己的优势的重要性。
“每项业务都有自己的细微差别；您可能会去零售商那里，因为您喜欢他 瑞士电话号码 们做事的方式——原因可能是任何事情。可能是‘他们送货非常快’，或‘他们的客户服务非常好’，或‘我喜欢这些信息——他们非常善于帮助您了解自己在做什么’。
“每个人的情况都不一样；你必须找出自己的优势，并真正专注于这些优势。”
随着越来越多的网络流量进入产品页面，需要“智能营销”
从电子商务行为的更广泛趋势来看，穆尔卡希指出，客户访问网站的方式已经发生了变化——这可能不是电子商务零售商所期望的。“我们传统上认为人们会访问主页——所以你设置了主页，‘这是我们的前台，这是人们访问的地方。’”
“但实际上，更多的流量来自产品页面，这确实改变了用户的旅程类型。……当你进入一个产品页面时，你会看那个产品——‘我想要它，还是不想要它？’然后，如果你不想要它，也许你就会离开。”
越来越多的流量来自于（电子商务）产品页面，这确实改变了人们的购物旅程类型。
如果顾客对他们搜索的特定产品不感兴趣，零售商就很难将顾客留在网站上，也很难邀请他们浏览和探索其他类别，因为主页通常针对这些类别进行了优化。
零售商可以做些什么来应对这种情况？穆尔卡希建议在产品页面上实施相关产品推荐，例如“浏览此商品的顾客还购买了…”，以突出显示可能让访客感兴趣的其他商品。“如果这不是他们想要的，那么就需要一些巧妙的营销手段。”
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