Currency Data

二十年前，营销被广泛视为“色彩部门”，以花钱几乎不负责任而闻名。我记得一家大型澳大利亚公司的一位备受尊敬的首席营销官曾跟我开玩笑说，他可以在广告活动上花费 300 万美元，没有人会对此感到惊讶，但如果 IT 部门想在软件或技术上花费 100 万美元，他们需要 12 个月才能获得批准。

对营销的强烈反对和建立责任制的需要改变了这一切。

随着营销人员学会了如何计算投资回报率，营销从一项无法解释的开支变成了一项受到密切跟踪和监控的企业活动。营销人员必须证明他们花的钱将通过增加销售额和利润为组织带来回报。

资金从线上流向线下，因为线下更“负责”和“可衡量”。资金跟随责 德国消费者手机号码列表 任感而流动……这对营销和组织来说通常是一件非常好的事情。但它对营销质量产生了一个非常有趣且意想不到的后果

ROI 的基本计算方法是回报（销售额或利润）/投资（执行活动的成本）。R/I 是一种计算回报的简单方法，大多数组织预计 R/I 为 2-3。因此，在营销上每花费 1 美元，预期回报为 3 至 5 美元。



直到十年前，大多数“线下”营销都花在了直邮活动和呼叫中心上。这意味着执行成本是实实在在的（发送直邮和打电话需要花费真金白银）。联系客户的成本在每次联系 2 到 10 美元之间。为了从这项“投资”中获得“回报”，我们必须仔细思考，确保我们只针对最有可能做出回应的人。如果我们的定位错误，将直邮发送给了太多人，我们的投资回报率就会毁于一旦。

如今，大多数活动都是数字化的，每个客户的执行成本不是以美元来衡量，而是以几分之一美分来衡量。实际上，等式中的“I”部分已经下降到接近零。这意味着你不需要非常高的“R”就能从任何活动中获得回报。更重要的是，即使你根本没有得到任何“R”，“I”也很低，以至于没有人关心，我们可以简单地将其标记为“测试和学习”活动。

然而，这对营销质量产生了有趣但相当不幸的影响。突然之间，执行成本低于思考成本。现在，针对*.*（每个人）开展活动比花时间进行分析和确定正确目标更便宜。结果呢？投资回报率让营销变得更愚蠢。如果我们只关注投资回报率，那么合乎逻辑的结果就是源源不断的无针对性垃圾邮件。而且情况会变得更糟。使用投资回报率模型，当“R”开始下降时（因为人们选择退出并忽略您的电子邮件），合乎逻辑的解决方案是增加数量，因为“I”太小了。“R”的小幅增加证明甚至鼓励了数量的大幅增加……大量针对性不强、构思拙劣的营销。

我们需要一种 ROI 的反制措施来平衡成功的衡量标准——这种措施要考虑客户互动的影响，并专注于通过相关性与客户建立联系。我们需要能够衡量过度沟通和不相关沟通的负面影响，并量化更积极参与的客户的未来价值。这就是我们在营销投资中应该寻求的明智回报。